역사는 마케팅에서 오직 하나의, 대담한 공격만이 실효를 거둘 수 있다고 증언해준다.
나아가 주어진 상황이 어떠하든 오직 하나의행동만이 실제적인 결과를 창출해준다고 말한다.
훌륭한 장수는 싸움터를 살펴보고 적의 예상 가능성이 가장 적은 하나의 대담한 공격 기회를 찾는다.
이때 하나를 찾아내는 것도 어렵지만, 하나 이상을 찾기란 대개의 경우 불가능하다.
군사전략가이자 작가인 B.H.리델 하트Liddell Hart는 이런대담한 공격을 가리켜
‘최소 예상선 the line of least expectation’이라고 부르고 있다.
연합군의 공격이 감행되었던 노르망디는 조류의 변화가 심하고 바위가 많은 해안이라
독일군으로서는 어떤 군대든 상륙지점으로 삼으리라 생각하지 못했던 곳이다.
마케팅에서도 마찬가지다. 대개의경우 경쟁자의 약점이 존재하는 곳은 오직 한군데다.
바로 그곳이 돌격대의 전력을 집중시켜야 할 목표지점이다.
이와 관련해서는 자동차산업이 아주 흥미로운 본보기가 되어준다.
수 년 동안 선두기업의 힘은 중간제품군에 있었다.
시보레, 폰티악, 올즈모빌Oldsmobile, 뷰익, 캐딜락 같은 브랜드를 거느린 제너럴모터스는
포드, 크라이슬러, 아메리칸모터스가 가해 오는 전면 공격을 가볍게 물리쳤다.
엣셀Edsel,포드가1957년에 GM에 맞서 야심차게 내놓은 중형차종이 출시 3년만에 단종된 참패가 그 대표적인 예다.
제너럴모터스의 막강한 힘은 전설적인 수준이 되었다.
마케팅에서 효과를 내는 것은 군대에서 효과를 내는것과 같다.
바로‘비非예상성’이다.
한니발은 등정이불가능하리라 여겨졌던 알프스를 넘었다.
히틀러는 기갑부대로 하여금 마지노선을 우회, 프랑스 장군들이 결코 탱크가 넘을수 없는 지형이라 여겼던
아르덴Ardennes을 지나 진군하게 했다.
(사실상 히틀러는 이작전을 두번 써먹었다. 한번은 프랑스전투였고, 다른 한번은 벌지Bulge 전투였다)
최근 제너럴모터스를 상대로 두 번의 강도 높은 공격이 가해졌다.
두 번 다 제너럴모터스의 마지노선을 우회해 들어온 측면공격이었다.
일본이 도요타, 닷선Datsun, 혼다 같은 저가 자동차를 들고 최하부를 공격해왔다.
독일은 메르세데스와 BMW같은 최고급 차종을 들고 최상부를 공격했다.
일본과 독일의 측면공격이 성공을 거두면서 제너럴모터스는 제품의하부라인과 상부라인을
강화하기 위해 자원을 투입해야 한다는 압박에 놓였다
.(캐딜락은 고가의 독일 수입차를 막아내기에는 너무 저렴한 차였다.)
결국 제너럴모터스는 경비 절감과 수익 유지를 위해 자사의 여러 중형차들을 동일한 차체를
사용해 제작하기로 운명적인 결정을 내렸다.
어느날 갑자기 사람들은 시보레와 폰티악, 그리고 올즈모빌과 뷰익을 구분할 수가 없게 되어버렸다.
모두가 비슷해졌기 때문인다.
외관이 엇비슷해지면서 중간제품군이 약해진 제너럴모터스는 포드에게 유럽스타일의 토러스Taurus와
세이블Sable로 공격해 오도록 진로를 터주고 말아다.
그러자 일본차도 아큐라, 렉서스, 인피니티를 들고 공격에 동참했다.
이제 제너럴모터스는 모든 전선에 걸쳐 방어선이 무너진 상태다.
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